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今回は最近読んで、マーケティングに関わるデータサイエンティストであれば必ず知っておくべきと思った本の紹介。
こちらです。
マーケティング領域でデータサイエンティストとして関わる方にとっては、やや耳に痛い話をすることになるかもしれない。
「マーケティングに向き合おう。自分の得意な領域からでないと価値は出せない」という話を伝えたい。
データサイエンティストとして、仕事をするために重要な考え方でもあるので、まとめていきたい。
本書の概要
本章の概要を簡単に解説する。大きく下記の2点で解説していく。
一部筆者自身の解釈も入っている部分もあるが、それも一興としてこだわらずにまとめる。
- マーケティングは顧客に受け入れらるか否かが本質
- ファンダメンタルズ×テクニカル の双方が揃ってマーケティングは真価を発揮する
詳しく解説していく。
本書の考え方を簡単にまとめたものが下記の図である。
マーケティングは顧客に受け入れらるか否かが本質
マーケティングは顧客に受け入れられるかが本質という話だ。
マーケティングは顧客理解が重要であり、顧客の対していかに身を惹く情報を届け、顧客のニーズに合致した情報を届けるかが本質である。
顧客はその商品を知っているのか？他に代替するものはないのか？なぜその商品に魅力を感じているのか？なにを伝えれば顧客は価値を感じるのか？など、様々な観点で解説がしてある。
これは過去から何十年と変わっておらず、この考え方が古くから伝統的なマーケティング手法であり、マーケティングがうまいと言われる会社は必ずこのような顧客理解を行う。
これを本書では「ファンダメンタルズ」なマーケティングと呼んでいる。
そして、この考え方は現代でも変わっていないのにも関わらず、アドテクが発展した現代において、「ファンダメンタルズ」な側面を無視している企業多いということが本書の主張である。
ファンダメンタルズ×テクニカル の双方が揃ってマーケティングは真価を発揮する
一方で、アドテクなどを活用した広告の最適化などを「テクニカル」なマーケティングと呼称している。
「テクニカル」なマーケティングを否定しているわけではなく、「テクニカル」なマーケティングだけでは成果は出ないということを本書では指摘している。
顧客の心理から必要な情報を抽出して、真に顧客の価値になる情報を届ける「ファンダメンタルズ」なマーケティングと、クリエイティブの最適化などを機械的に浴し続ける「テクニカル」なマーケティングの双方が揃った時にマーケティングは真価を発揮することを述べている。
総じると、現代のマーケティングは最新の技術を活用する（そしてそれは楽である）あまり「テクニカル」なマーケティングに寄りがちで、「ファンダメンタルズ」なマーケティングが欠如している企業が多いということを指摘している。
本書ではそのマーケティングの本質を中心に、いかに「テクニカル」なマーケティングを盛り込んで成果を最大化するかという方法について述べている。
データサイエンティストはテクニカルに寄ちがち
ここからはデータサイエンティストになぜこの本が重要なのかを述べていく。
私はこの書籍はマーケティングの本質を述べていると考えており、深い共感をした。
そのマーケティングの本質を失わせた人種の一部にデータサイエンティストがいるということだ。
データサイエンティストはすべて、データで判断したがる側面がある。それが仕事だと思っている人間が多いからだ。
データサイエンティストはデータ分析から言えることを探して、分析的な観点から価値を出さないといけない、と。
そのため、上述した「ファンダメンタルズ」or「テクニカル」の2つであれば、9割以上の人間が「テクニカル」な示唆を出すことが多い。
「ファンダメンタルズ」or「テクニカル」はいわば、右脳と左脳だ。
データサイエンティストは左脳思考が多く、データから見える結果はこうであるから、というような観点で考えることが多く、顧客心理的に～といった「ファンダメンタルズ」な右脳思考で示唆を出すことは少ない。
これが「ファンダメンタルズ」なマーケティングを失わせている一端を担っているのだと思っている。
データサイエンティストは「テクニカル」に寄りがちという話だ。
テクニカルは楽、ファンダメンタルズは大変
テクニカルは楽、ファンダメンタルズは大変、という話しだ。
「テクニカル」はデータや事実が手元にある状態で思考ができる。そのため、比較的判断はしやすく、議論は進みやすい。言葉を選ばずに表現するとバカでも判断がしやすい。
一方で、「ファンダメンタルズ」は顧客の心理、ニーズなど抽象的な思考が求められる。アンケートなどの情報は手元にあるが、それも顧客心理をすべて表しているわけではない。
そのため、比較的抽象的な議論も多く、意見が対立する側面もあり、議論を進めるのは大変だ。
だから、「テクニカル」なマーケティング手法に流れやすいのである。
そして、それをデータサイエンティストが推進してあたかも価値を出しているように感じてしまう。
しかし、それは本質から遠ざかる行為であると私は考えている。
データ分析はファンダメンタルズにも必須
データ分析は「ファンダメンタルズ」にも必須である。
データ分析の結果から、なぜ顧客はこの製品を選んだのか？どのような顧客がこの製品を選択しているのか？など、データの結果から顧客の心理を想像して、「ファンダメンタルズ」なマーケティングにつなげることはできる。
単純にこの観点を持って、思考するか、ここに向き合っているかのスタンスの違いである。
データ分析なくして、「ファンダメンタルズ」なマーケティングはできない。データサイエンティストの協力なくして、本質的になマーケティングは実現できないのだ。
データサイエンティスト次第でマーケティングは変わる、そう私は思っている。
価値高いDSはファンダメンタルズもできる
価値高いデータサイエンティストは事業に本気で向き合って、ビジネスをより良い方向に導いていく。
そのため、マーケ領域で価値高いデータサイエンティストは「ファンダメンタルズ」な領域も守備範囲であり、データから読み取れる顧客心理や顧客ニーズに即した形で分析結果を考える。
マーケティングは比較的、それっぽいことをいいやすい領域であり、深い専門性がなくともそれっぽいことは言えてしまう領域。
だからこそ、依頼元に受け入れられてしまえば、マーケティングに関する専門性を身に付けずに業務をこなしてしまうデータサイエンティストも多い。
しかし、真に価値を出すデータサイエンティストは事業に向き合って、改善を図る。
マーケティング領域に関して、他社の事例を集めたり、広く考え方を収集して、自身の考えを広げてマーケティングに向き合う。
マーケティング領域で価値高いデータサイエンティストになるには、「ファンダメンタルズ」な考えと「テクニカル」な考え方の両側面で物事を考える必要がある。
【まとめ】マーケティングに向き合おう
結論、マーケティングに向き合おう。
マーケティング領域においては「テクニカル」なアドテク領域に守備範囲を限定しているデータサイエンティストが多いが、「ファンダメンタルズ」な領域においてもデータサイエンティストは首を突っ込むべきである。
なぜなら、マーケティングの本質だから。
マーケティングの本質に向き合ってこそ、真にデータサイエンティストとして価値が発揮されるのである。
事業に向き合って、価値高いデータサイエンティストになりましょう。
今回は以上です。
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